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窝窝商城徐茂栋后团购时期削峰填谷反爆款

时间:2019-05-15 03:41:48 来源:互联网 阅读:0次

窝窝早已不是传统意义上的团购站,现在团购业务只占我们整个收入的一小部分。窝窝团自2012年1月改名窝窝商城,从团购的CPS销售分成,到向生活服务商家收取平台使用费、服务费,窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋认为从商业模式上来讲,是对团购的升级。

2011年的千团大战之后,全部行业都在转型,窝窝也必须找到差异化的发展道路,从这个意义上说,它的转型升级实际是被市场推着走的一步险棋。2012年年底,就在外界以为窝窝团不行了的时候,窝窝商城却在平台经营上找到了出路,率先实现盈利。当时徐茂栋还在自己的微博上晒出光头照,兑现此前盈利就剃光头的承诺。

消费者始终意味着团购模式的终结

为什么团购颓势不可避免?

团购卖的是商家打包的、标准化的生活服务套餐,本质其实是广告,在短至几天、长至几个月的时间里挂单上线,站根据成交额分账。因此,控制交易流水对团购站非常重要,从某种程度上说它们是参与经营的,尤其是定价。参与过团购的商户都知道,在平台压价和分账的双重挤压下,团购单的利润几乎可以忽略不计。

更重要的是,生活服务不同于有形商品,它没有库存和物流,却有容量天花板。

今年3月,淘宝重金补贴商家推出3.8元吃饭K歌看电影,期望依托其客户端在本地生活服务领域再造一个双十一,结果却差强人意。当天参与活动的商家无不人满为患,尖峰客流的涌入让商家手忙脚乱,为了抢效率,服务质量下滑,更多等待不及的顾客终还是选择了离店。

对此有评论认为,造节的营销手法其实不适合生活服务领域,毕竟你可以在双11这天买完全年的商品预算,但你不可能在三八节这天吃掉全年的饭。

商家参与三八生活节本是为了做个广告,吸引更多新客进店,可是新客来了,你要么容纳不了,要么给他们留下一个坏印象(环境嘈杂,服务体验不佳),反而是多做多错。好在这次低价促销有淘宝的补贴,商家并未在利润上吃亏太多,否则真是赔了夫人又折兵。

三八生活节本质上就是一次大规模团购,它也将团购的问题暴露无遗。团购所谓的O2O模式(从线上向线下导流),首先是流量的质量问题:被团购吸引来的顾客,很可能生活范围在十公里以外,只是冲着低廉的团购特意而来,这样的顾客你是留不住的。

其次是流量属性,这些人是平台的用户,而非商户的用户,团购给商户带来的虚假繁荣,需要一次又一次地向平台购买。

徐茂栋还提出了一个关键问题,随着移动互联的普及,消费者已没有所谓线上线下之分了,他们实际是always on line!这对团购价值成立的根基提出了挑战无论消费者在家、在办公室还是走进了一家饭店吃饭,他始终是状态(你已经很难找到一家没有wifi的商铺了),并没有所谓从线上到线下的导流,对消费者来说只是不同的触点。

如果这么说你觉得有点玄,那么一个常见的现象可以略为解释它带来的改变:过去消费者是从上看好了某个团购,按图索骥找到商家去消费;今天更多消费者是走进了某个商家,连上Wi-Fi,查看它是否有团购优惠。

从数据上看,这个消费者是团购带来的,但他真的是吗?

如何用自有APP削峰填谷

团购是搬单,我们是搬店。徐茂栋形象解释窝窝商城与团购站的区别。这个行业营销的重点是要削峰填谷,商家真正需要的是与消费者即时沟通,通过均衡客流来提升效益,而不是打造爆款。

比如一家餐厅,中午十二点半的时候还有1半空桌,这时他就亟须引流。用团购引流是来不及的,从谈单到上线至少要一两个月的时间。极可能等到团购上线时,自然客流又充足了,接待不了涌入的团购单。

问题就在于生活服务有极强的时效性,商户经过平台这个第三方只能与顾客实现间接沟通,顾客的到店时间、到店数量完全是未知的。

怎么办?

徐茂栋的解决方案是自建系统,把用户变成自己的,然后通过与用户的即时沟通做营销。当上面这家餐馆再遇到中午十二点半亟须引流的情况时,他就可以通过自有APP即时推送限时优惠券给附近(基于LBS技术)的熟客,实现即时引流。再深入下去,商家可以通过分析消费行为给用户贴标签,是爱吃辣还是爱吃甜,通常几点午休用餐,掌握更的营销工具,而不再一味以牺牲利润的优惠低价引流。

一家小店也要做自己的APP?这听起来有点天方夜谭,但窝窝商城目前就在做这件事,还做得颇风生水起,仅内测阶段就有2000多商户加入,而且反响不错。对这些商户来讲,窝窝满足了他们的两大需求:

一是将分散的络入口统一管理。如今每一个商家都在上广种薄收,、百度推行、商城、团购账号开了一大堆,管理维护是一大困难,而窝窝这个名为店通的产品,不仅能为商家打造自己的APP,其后台系统还打通了服务号、支付宝服务窗、百度直达号等跨平台资源(目前这在业内是的),商家以后只要登录窝窝的店通,就能实现一键全平台发布,统一管理。

2是沉淀忠诚用户,积累品牌粉丝。多个络入口除不好管理,更重要的是这些流量没有归集,都白白流失掉了。

比如消费者在百度上搜索按摩,通过百度直达号找到商家A,体验完感觉不错,拿了张店铺名片说会再来。等他下次再想按摩可能是大半个月后的事了,名片不知扔哪去了,他仍然要去百度搜索按摩,在这个过程中就很可能被其他商家促销吸引拦截走。

这和靠团购买流量,用一次买一次是一样的道理,根本原因是用户不是你的。有了自己的APP就像是建了一个用户池,把所有络入口的流量都引到这个池子里去,商家才会慢慢拥有自己的用户,自己的粉丝。

固然,不是所有流量都会流进你的池子里,但只要消费者肯为一个小店下载APP,他必然是认可偏好你的,未来你通过APP唤醒他的成功率会更高,即时性的削峰填谷需求很大程度上要靠调动你忠诚的这些用户来实现。

那么,小店负担得起这个自有APP吗?

据介绍,窝窝店通为商家在端和页端提供店铺模板,其中端就包括标准化APP和依托于窝窝商城APP的店铺资源。由因而标准化系统,摊薄了成本,商家只需支付每一年几千块的模板使用费(就像你到天猫开店那样),店铺内容完全自主决定。我们也不会硬性要求线上成交,由商户自己选择,徐茂栋说。

窝窝商城以品牌专卖店的情势将商家所有的产品和服务整个搬上,服务时间更长(通常在12个月以上),展现信息更丰富(对商家来说满足了品牌露出的需求),更重要的是将自主经营权还给了商家,不再凡事需要平台的审核批准实际是帮助商家完成互联化的工作,让他们像实体商家一样在天猫开店。据徐茂栋介绍,商城原本有2%的交易分账,但现在全免了,对大商户平台使用费也有减免。

生活服务商家与电商的耦合方式还在探索中

可是问题又来了,对商家来讲,APP是不是就是聚粉神器呢?

自有APP虽然接住了各入口来的流量,但能不能留住,完全取决于商家的运营能力。前段时间笔者喜欢的一家茶餐厅扫码下载APP送甜品,下载之后失望地发现这个APP除了绑定会员卡没有预约、外卖、点餐等任何实用功能,内容板块也万年不更新,终它固然被删除了。

窝窝显然也意识到了这个问题。大多数生活服务商家缺乏运营的能力和经验,要想建起服务业的天猫这个生态系统,平台方除了提供工具,更要提供服务。

凭仗做团购积累的生活服务经验,窝窝现在分出一队人马在做教育、辅导商户甚至代运营的工作。跟淘宝早期小二做的事一样,徐茂栋说,但长期这块一定会剥离的,我们还是希望商户自己经营,我们尽全力做好平台。如果按照天猫的发展路径,窝窝也将通过发展营销工具提供收费服务。

然而反过来想,既然淘宝没能把生活服务做起来,就说明这可能不是简单搬店的问题。生活服务与标准商品销售的天壤之别,互联基础的不同,生活服务商家与电商的结合方式仍待摸索。正如现在还活着的百货店,早就放弃了单纯切割卖场出租的招商模式,而是在招商之前,就做好卖场的定位,从运营效果出发,在招商上做出取舍,而不是交钱就能进场。互联生活服务平台亦是如此。

本文转载自《销售与市场》杂志渠道版2014年12期。

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